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【资讯】小猪佩奇:看似“偶然”爆红的90亿超级IP

时间:2019-02-28 22:27:21  作者:网络转载  来源:网络转载  查看:3  评论:0
内容摘要:【资讯】小猪佩奇:看似“偶然”爆红的90亿超级IP 2018年,小猪佩奇爆红。 仿佛是一夜之间,微博上的明星佩戴上了奶片糖手表,短视频里的网红号称要成为“精致的猪猪女孩”,小孩开始“学猪叫、学猪跳”...

【资讯】小猪佩奇:看似偶然爆红的90亿超级IP

2018年,小猪佩奇爆红。

 

仿佛是一夜之间,微博上的明星佩戴上了奶片糖手表,短视频里的网红号称要成为精致的猪猪女孩,小孩开始学猪叫、学猪跳,成年人拿掌声送给社会人当梗,社交媒体上表情包泛滥,电商平台里纹身贴、玩偶热卖,甚至在11月第五届互联网大会中最引人关注的乌镇饭局上,360董事长周鸿祎从自己手上扒拉下一块佩奇手表,送给投资了养猪项目的网易掌门人丁磊。

 

从幼儿到成人,从线上到线下,从小镇青年到北上广精英,这只粉红小猪打破重重语境,引领了一场现象级的全民狂欢。

 

而小猪佩奇或许将打破昙花一现的网红规律——在风靡了整个2018年后,其对中国市场的攻城略地才刚刚开始:10月,默林娱乐集团旗下全球首家小猪佩奇室内主题乐园在上海开业;11月,由阿里影业、小猪佩奇母公司Entertainment One(以下简称eOne)联合出品的《小猪佩奇过大年》宣布定档大年初一;12月,天猫宣布将与eOne进行IP合作,共同开发佩奇公仔、猪年储钱罐等30款新品。佩奇对中国市场的野心昭然若揭。

 

 

从英国舶来品,到中国社会猪,再到农历猪年吉祥物,小猪佩奇在中国市场的火爆看似是一场偶然的传播裂变,却蕴藏着一定必然性。一方面,这个十四岁的IP已经形成了内容积累,在eOne的商业运作下走向全球市场;另一方面,折射的亦是中国少儿动漫市场的困境:大量IP的商业价值未得到充分开发,超级IP依旧缺失。

 

泥坑90亿IP

小猪佩奇的前世今生

 

 

小猪佩奇诞生于电视创意极为发达的英国,由动画师Mark Baker创作和导演,并于2004531日登陆英国Channel Five播出第一集《泥坑》。

 

截至目前,小猪佩奇已经播出六季,整个系列围绕佩奇与家人朋友们的日常相处展开。与大部分乐于设置对抗性角色打造戏剧效果的动漫不同,小猪佩奇中几乎没有反派人物,剧情透露的善意、简单明了的马卡龙配色、密集的笑点、角色互动中传递的教育意义使得这部动画片一经推出后大受欢迎,与《天线宝宝》《小羊肖恩》《彼得兔》等作品一起,成为影响英国一代人的经典动漫。

 

2007年和2015年成为小猪佩奇发展的两个关键节点:2007年,有着丰富电影发行、IP授权经验的eOne9700万美元的价格收购了小猪佩奇发行商Contender Entertainment Group2015年,eOne1400万英镑的价格收购了其制作方Astley Baker Davies(以下简称ABD70%的股权。此后,ABD成为eOone的子公司,eOne对小猪佩奇这一IP的控制权提高至85%ABD则持有剩余15%份额,并将在2021年春季前继续制作117集全新内容。

 

由此,小猪佩奇的市场开拓者内容制作者分离,IP运营进入全新征程。

 

来源:eOne 2018财报

 

小猪佩奇在eOne的商业运作下发展迅速,成为其家庭品牌业务中的金色招牌。据eOne官网首页的介绍,小猪佩奇目前已有超过1000项播放或授权协议,被翻译成40余种语言,在全球超过180个国家和地区发行。

 

据笔者查询eOne 2018财年报告,在2018财年(2017930-2018930日)内,eOne实现营业收入91.42亿(人民币,下同,据1226日实时汇率换算),未扣除利息、税项、拆旧及摊销前盈利(underlying EBITDA)为15.52亿。

 

从收入结构上来看,电视业务占比50%,电影业务占比37%,家庭品牌业务占比13%。然而,仅占比13%的业务却成顶梁柱”——据财报,家庭品牌业务在2018财年创造了12.13亿的营业收入,同比增长56%,未扣除利息、税项、拆旧及摊销前盈利为7.2亿,同比增长48%,在年度总盈利中占比高达43%,也就是说,eOne近一半的利润来自于家庭品牌业务。

 

 

 

 

小猪佩奇则成为其中最大功臣。财报披露,受小猪佩奇和睡衣蒙面侠(PJ Masks)拉动,eOne家庭品牌业务中相关产品在2018财年的零售销售额同比增长60%,高达165.32亿。其中,小猪佩奇系列产品零售额高达89.55亿,相较于2017财年的82.66亿,同比增长7.7%。其在全球零售市场的强势表现为eOne带来了7.41亿的相关收入,同比增长21%占家庭品牌版块总收入的61%

 

小米创始人雷军曾说:站在风口上,猪都可以飞起来。这句话在创投圈流传甚广。随着eOne在全球市场开疆拓土,小猪佩奇或将为这套风口的理论带来全新解读。

 

中国的社会猪

背后早夹带了爆红逻辑

 

 

小猪佩奇从泥坑到价值90亿的超级动漫IP,中国市场功不可没,“China”一词也频频出现在eOne财报中。

 

20159月,小猪佩奇在CCTV少儿频道播出,成为早七点时段收视率第一的动画节目。同年10月,小猪佩奇登陆爱奇艺、优酷、土豆。2016年,腾讯视频、乐视、芒果TV等也相继获得播放权。

 

截至目前,小猪佩奇全网播放量超过百亿/年,豆瓣上该系列平均评分为8.9,微博上#小猪佩奇#的话题有着3.8亿阅读、25.7万讨论。热度对比之下,熊大熊二、喜洋洋灰太狼、AnnaElsa、汪汪队等这几年间占领了少儿市场的动漫IP无不黯然失色。

 

 

今年刮起的社会风则把小猪佩奇送上了顶级流量的阵营中。在社交媒体的助力下,小猪佩奇打破幼儿动画与大众市场的刻板语境,成为一个全网参与、全民讨论、全网创造的现象级网红。

 

小猪佩奇在中国的火爆让英媒错愕,《每日电讯报》和BBC等媒体均对这一现象报道,分析师Tom Harrington在接受BBC采访时表示,小猪佩奇在中国的成功令人惊叹

 

笔者认为,佩奇看似偶然、不经意和夹带了运气成分的爆红,或许早有其背后的逻辑——eOne在中国市场的发力方向上或者可以窥见一二。

 

首先,全力拓展正版授权业务。eOne在中国市场的版权许可业务代理方为香港山城集团,据公开信息,香港山城集团曾主导或参与运营了北京奥运会、FIFA世界杯、动画片《托马斯和朋友》、蓝精灵、Hello Kitty等项目。在其运作下,中国市场的代理协议由2017年的22个增长至2018年的43个,获得正版授权的公司包括企鹅、金比尔、亿智、华旺、邦宝益智、奥飞娱乐等。

 

其次,绞杀盗版生存空间。eOne与位于杭州的维权代理公司合作,对著作权侵权和商标抢注等问题维权。此前,中国盗版已经成为各大动漫IP杀手,也使得eOne损失上千万美元,如今,eOne在对盗版的打击上可谓杀伐果断,其提出的侵权诉讼超过200起,甚至在与阿里影业合作贺岁电影的同时,阿里巴巴、天猫、淘宝仍成为其被告席上的常客

 

 

背靠稳定、高质的内容源,以独特的营销推广方式打造出全民爆款,在持续维持IP热度时深挖IP商业价值迅速变现,同时杜绝任何形式的占便宜或许真是因此,eOne家庭品牌事业部主席Olivier Dumont才有底气说出:希望在接下来的一年半时间里,中国能超过美国成为eOne最重要的市场。

 

超级IP缺失、商业化瓶颈

仍是中国少儿动漫市场之殇

 

 

小猪佩奇在两年内自上而下拿下中国市场,一方面是因为其IP的优越性,另一方面,中国少儿市场超级动漫IP的缺失、商业化模式的单一也给了其可乘之机

 

小猪佩奇诞生之前,中国已经生产了大量经典少儿动漫IP,包括7080年代的《黑猫警长》《舒克与贝塔》《葫芦兄弟》《哪吒闹海》、90年代的《海尔兄弟》《大头儿子小头爸爸》等。这些曾风靡一时的动漫IP或陷入创作瓶颈,或陷入商业瓶颈,在《灌篮高手》《名侦探柯南》《海贼王》《火影忍者》等外来物种的冲击下,已然湮没于市场。尽管不少IP曾试图重启,如2015年的《黑猫警长之翡翠之星》动画电影、2016年的新版葫芦兄弟动画、2018年的《海尔兄弟宇宙大冒险》,却难再续辉煌。

 

 

2000年后,《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等作品出现,这时期的少儿动漫IP已经具备了商业化、衍生品开发、IP乐园建造的意识。行业内,内容提供、渠道发行、衍生品开发成为三大可分工合作的业务版块;奥飞娱乐、精英动漫、腾讯、爱奇艺、B站等公司和平台的觉醒与入局,使得行业资本日渐充裕2005年来,相关部门更是多次发布利好政策,如建议在黄金时段播放国产动漫、扶持民族原创、实行税收优惠、开启扶持计划、完善产业融资政等。

 

在多方力量推动下,中国动漫产业向规范化、规模化、商业化发展。据艾瑞咨询发布的《2018年中国动漫行业报告》,2013年来,中国动漫产业进入快速发展期,2017年,行业总产值达1536亿,预计2020年行业总产值将达2212亿。

 

 

而在笔者看来,中国动漫市场的繁荣,很大一部分原因是的繁荣,即基本盘、覆盖面的扩大,但可以脱离儿童语境、实现少儿与成人的双向互动、打动成年人的付费意愿的超级IP依旧缺失。商业变现也多停留在动画大电影、快消类衍生品、主题乐园上,IP商业价值仍未得到充分开发。

 

可以确定的是,佩奇这只英国猪,是注定要在中国年里大捞一笔了。

 

来源:同相



出处: 义乌市玩具行业协会
网址:
http://www.ywtoys.org
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