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深度 | 如何判断产品是短命爆款还是长期趋势?

时间:2018-01-31 14:02:28  作者:网络转载  来源:网络转载  查看:10  评论:0
内容摘要:深度 | 如何判断产品是短命爆款还是长期趋势?2017-11-22 中外玩具网乐高则是适应性很强的玩具,能引发人们的想象,并用于丰富多样的场景。   2015年美国购物旺季最热门的消费类产品是悬浮滑板。这款被各类新闻争相报道。人人都想拿这款...

深度 | 如何判断产品是短命爆款还是长期趋势?

2017-11-22 中外玩具网

乐高则是适应性很强的玩具,能引发人们的想象,并用于丰富多样的场景。

 

 

 

2015年美国购物旺季最热门的消费类产品是悬浮滑板。这款被各类新闻争相报道。人人都想拿这款产品当作假日礼物。然而,6个月之后,悬浮滑板就无人问津了,销售情况也一蹶不振。

 

iRobot Roomba之类的扫地机器人往往不会成为购物旺季或者其他节日的热销品,至少在刚上市的时候看不出这种迹象。但这些产品多年来销量一直很稳定,并且进入越来越多的家庭。换句话说,悬浮滑板只不过是短命的爆款,扫地机器人才是长期的趋势。明白这两者的差别,对于投资、并购和项目开发时的精明决策非常关键。

 

每年都有一些不知道从哪儿冒出来的消费品被炒成热门,颇受传统媒体和社交媒体的追捧。市面上供不应求,零售商几乎总是在缺货,销售收入更是一飞冲天。

 

一两年也好,两三年也罢,甚至能连着热闹四年。然后这种热度就消失得无影无踪。有时甚至连生产商都倒闭了。又或者他们能够苟延残喘,但其销售收入、盈利状况和市场关注度都大不如前。

 

石头宠物、豆豆娃、阿金减肥法、单排轮滑、彩弹qiang......这样的例子还有很多,Pokémon Go或许也是其中之一。也许二十年后你还能找到这些产品,每年的出货量少而稳定;或者干脆成为偶尔的情怀寄托。

 

但它们并不是持久的商业神话。

 

针对上述每一种产品,我们都可以想到另外一类非常不同的产品闪亮登场,站稳脚跟,然后年复一年地获得更多利润。乐高、瑜伽和天然洗发水,有些在推出之日引起轰动,有些默默无闻,但都能有效培养出持续扩大的市场。其收入流是可以预测的,未来的走势也很可观。前一类产品代表的是短期热点,而后一类代表的是长期趋势。两者之间的差异很重要。但要想区分这两类产品却并非易事。对投资人或决策者来说,难点在于如何在产品开发阶段就看出谁可能是短命爆款。这对于企业的投资战略和收益预测来说至关重要。

 

 短命爆款与长期趋势的差异 

 

如何区别短命爆款与长期趋势?第一步是要对其进行严格定义。

 

短命爆款是短期内广泛受到追捧的热点,但这种热点并不是对产品质量的肯定,而且持续的时间通常较短。其销售收益在2-4年内大幅上扬,通常二级市场的价格也会飙升,而一旦泡沫破裂,价格又会迅速下滑。

 

长期趋势是市场发展或改变的大方向。长期趋势的销售收入呈稳定增长的态势它指明了通向目标市场的途径,并带来高回报和稳步增长的收入。

 

短期爆款本身并没有什么不对的。它们也能带来可观的收入和投资回报率。如果这就是企业和投资人期待的结果,那就皆大欢喜。如果这个结果出乎他们的意料,那就出问题了以为是长期趋势,结果投资了个短命爆款,最终对产品销量暴跌毫无准备。

 

在表1中,我们勾勒出了一套系统化的方法,来审视你的项目和投资标的,识别哪些可能是短命爆款。这套方法分为三大方面,每方面由一个或多个因素组成。

 

 短命爆款的标志 

 

这个框架并不是无条件通用的。在不同情况下,各因素的重要性不是完全相等的。有些产品可能完全不适用它们或许具备短命爆款的某些属性,比如名人代言,但却形成了一种长期潮流。最好将这个框架中的元素当作一系列的问题来认真考量。具体考量因素可能就每类产品有所不同比如针对美容产品,你可能要衡量名人背书在提高产品受欢迎程度方面的作用;针对玩具产品,你需要查看是否会由于创意新奇而在二手交易网站上能够转卖出几倍的高价。你可能需要跳出某一方面的考量,而从全局着眼进行判断。

 

需要考量的因素包括:

 

产品本身。短命爆款产品的特征是:

 

使用范围有限:长期趋势型产品解决客户某种需求(例如运动服或解放双手的家庭清洁机器人)。而像宠物石、豆豆娃这样的短命爆款的购买则出于非理性的缘由主观上感知的产品价值、稀缺性、或未来的转手价值,或者拥有它是某种身份的象征。

 

产品适应性有限:长期趋势产品能够适应市场的需求和期望。新的运动形式流行起来之后,运动服的款式也能进行相应的推陈出新。换成宠物石能适应吗?

 

消费者细分领域。在消费群体中发现警示先兆。

 

针对小众市场的产品,并且不能后续向更广泛的大众市场投放:短命爆款往往是针对小众市场投放的产品,但能在短时间内引发大众市场的青睐,或承载了大众市场无法得到满足的期望。小众产品本身并没有什么错总会有人喜欢玩彩弹射击或激光qiang战。但一开始超出小众市场水平的庞大销量可能预示着这是未来的短命爆款一个无法持续的泡沫。或者大众市场原先的期望并不切合实际。谷歌眼镜提供的计算能力能吸引一小撮推崇技术的人士。媒体和市场原本期待该产品成为大众的宠儿,结果却大跌眼镜。谷歌眼镜提供的好处,其他人根本不感兴趣,更别提该产品价格高昂、而智能手机等替代品也能满足类似的客户需求。

 

炒作。上市之后,从市场反应马上就能判断一款产品是不是短命爆款。观察的要点在于:

 

媒体和名人的炒作:媒体炒作和名人背书能拉动需求。2016年夏季媒体对Pokémon Go的痴迷就是一个很好的例子媒体的报道使得该应用的用户人数猛增,但当消费者迅速失去兴趣之后,日活跃人数则急剧下滑。麦当娜等名人在拉动用户对氧气活肤疗法的热度上也曾起到了一定作用,但效果持续的时间很短。需求波动和价格的急剧变动:炒作能把需求拉到一个极端的水平(并因此影响价格)。但从需求和定价两头都看不出市场拥有长期兴趣。两方面都不可持续。

 磨练你的认知技能 

 

对于框架的验证就是看它在真实世界里如何运作。看它如何帮助我们思考和分析现实中的问题。

 

让我们来看一个案例豆豆娃与乐高(参见表2):两者的差别很明显。豆豆娃的销售额起初飙高,随后大跳水。这是典型的短命爆款周期:炒作之后二级市场价格高涨,导致产量过剩,然后泡沫破裂。作为昔日消费主力军的成年收藏者如今已经离场。乐高则是适应性很强的玩具,能引发人们的想象,并用于丰富多样的场景。

 

 短命爆款的观察要点 

 

适应性也是乐高企业战略的标志——推动乐高增长的关键驱动因素之一是该公司与版权方合作推出的星战、指环王、哈利·波特和蝙蝠侠系列,让乐高公司获利颇丰。这些项目不仅拓宽了产品的受众范围,从而给企业带来了可持续的增长,还为乐高创造出自有的知识产权乐高视频游戏系列以及热门的乐高大电影。能够吸收其他IP从而不断推陈出新的能力帮助乐高保持较高的增长水平和可持续性。

 

 

原文经许可,摘译自Maria SteingoltzRobert Haslehurst201727日发表在《Executive Insights》第19卷第10期上的《Fad or Trend? Why Some Products Are a Flash in the Pan and Others a Sustainable Success》一文。艾意凯咨询于2017年登记版权。

 

Maria Steingoltz是艾意凯咨询芝加哥办公室的执行董事。她主要负责零售和消费品业务,在食品与饮料领域拥有丰富经验。她在2014年被《Consulting》杂志评为咨询行业新星。Robert Haslehurst是艾意凯咨询波士顿办公室的执行董事兼合伙人,主要负责零售和消费品业务。



出处: 义乌市玩具行业协会
网址:
http://www.ywtoys.org
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